Zintegrowana Komunikacja Marketingowa

Strona główna

Zestawu narzędzi

Narzędzie No. 3: Zintegrowana Komunikacja Marketingowa

Zintegrowana Komunikacja Marketingowa

Oczekiwany etap rozwoju ekomuzeum

Ekomuzea zaawansowane w rozwoju, Rozwijające się ekomuzea, Społeczności zamierzające zainicjować tworzenie ekomuzeum

Odbiorcy (osoby lub instytucje) narzędzia

Członkowie społeczności, Partnerzy zewnętrzni, Władze lokalne, Zespół Ekomuzeum

Opis narzędzia

Zintegrowaną Komunikację Marketingową (ZKM) można opisać jako proces wykorzystywany do unifikacji wysiłków komunikacyjnych w celu przekazania zbieżnej informacji/obrazu za pośrednictwem różnych kanałów, które pozostają istotne dla odbiorców z upływem czasu. Bada ona kim jest grupa docelowych odbiorców, i jak, gdzie i kiedy komunikować w celu jej zaangażowania. Plan ZKM, dobrze zaprojektowany i dostosowany do każdego kontekstu, może pomóc ekomuzeom wzmocnić długofalowe relacje z odbiorcami (członkami społeczności, odwiedzającymi i innymi interesariuszami). Pozwoliłoby to na większe uczestnictwo w ich działaniach, a także promocji i ochronie ich dziedzictwa kulturowego i przyrodniczego.

Ogólny model ZKM można podzielić na cztery główne etapy: badania, planowanie, wdrożenie i monitoring/ewaluacja. Proces wdrażania planu ZKM można uprościć i zaadaptować do konkretnego kontekstu ekomuzeów. Konieczne jest wzięcie pod uwagę dostępnych zasobów ekomuzeum (ludzkich, finansowych, materialnych itp.) i jego otaczającego środowiska (politycznego, gospodarczego i technologicznego). Jest kilka sposobów dotarcia do każdej grupy: kontakt bezpośredni, strona internetowa, media społecznościowe, wydarzenia, informacja prasowa, public relations, reklama itp. Dla niektórych ekomuzeów, na obszarach wiejskich o małej i starszej populacji, bezpośredni kontakt osobisty może być najlepszym podejściem. Dla innych, na obszarach miejskich, połączonych dobrze ze światem cyfrowym, media społecznościowe mogą być korzystne.

Celem jest dostarczenie spójnej informacji, za pomocą właściwych kanałów, w celu dotarcia i zaangażowania odbiorców. Proponujemy w tym miejscu kroki do opracowania i wdrożenia sprofilowanej strategii ZKM przez ekomuzea, wskazując niektóre zasoby do zastosowania w tym narzędziu.

Wytyczne do zastosowania narzędzia

Badania:

Identyfikacja interesariuszy ekomuzeum
Przeprowadzenie wewnętrznych i zewnętrznych konsultacji z interesariuszami (burza mózgów, badanie ankietowe, warsztaty, badania medialne, benchmark itp.) w celu zidentyfikowania:
- misji, wartości i celów (wewnętrzne) ekomuzeum;;
- tematów właściwych dla ekomuzeum i każdej grupy interesariuszy.
Weryfikacja rezultatów analizy z zaangażowanymi interesariuszami.

Planowanie:

Polega na analizie badawczej, mapowaniu interesariuszy ekomuzeum i wskazuje: ich poziom władzy/wpływu, kluczowe interesy/kwestie i najlepsze sposoby dotrcia do nich (kanały i częstotliwość).
Określenie filarów komunikacji: najodpowiedniejsze obszary tematyczne (do trzech) zarówno dla ekomuzeum jak i jego interesariuszy.
Określenie celów planu ZKM, które są Specyficzne, Mierzalne, Osiągalne, Właściwe i Ograniczone czasowo (SMART).

Wdrożenie:

Określenie głównego przesłania dla każdego filaru, zgodnie ze zdefiniowanymi celami i interesariuszami, którzy zdobędą Uwagę, spotkają się z Zainteresowaniem, wzbudzą Chęci i przyczynią się do Działania (AIDA model) publiczności.
Wykorzystanie Złożenia Kanałów Komunikacji i Taktyk (płatnych, własnych, pozyskanych i wspólnych mediów) którymi dysponuje ekomuzeum i są najbardziej właściwe do dotarcia do każdej grupy docelowej.
Opracowanie zawartości (dostosowanej do każdego kanału/taktyki i grupy docelowej), odnoszącej się do głównego przesłania, które inspiruje i sprzyja konwersacji z i pomiędzy interesariuszami.
Opracowanie harmonogramu strategicznego, kiedy przeprowadzić każdy wysiłek komunikacyjny.
Zabudżetowanie każdej taktyki, w celu upewnienia się, że jej realizacja jest realistyczna finansowo.

Monitoring:

Ustalenie Kluczowych Wskaźników Wykonania (KWW), i sposobów weryfikacji, dla każdego celu filaru i wysiłku komunikacyjnego.
Ewaluacja i kontrola KWW w stosunku do początkowych celów w celu zmierzenia oddziaływania i dostosowania strategii odpowiednio, w razie konieczności.

Materiały pomocnicze

Projekt “HERITAGE-PRO”, współfinansowany przez Program Erasmus+ Unii Europejskiej (2018 – 2021), opracował interdyscyplinarne szkolenie dla profesjonalistów pod kątem zrównoważonego zarządzania i zachowania dziedzictwa kulturowego. Jeden z modułów szkoleniowych “Efektywna komunikacja w interdyscyplinarnym środowisku”, dotyczył różnych obszarów komunikacji, które mogą pomóc specjalistom ekomuzeum we wdrożeniu ich celów komunikacyjnych.

Platforma edukacyjna online Course Hero (Bohater Kursu) zawiera moduły nt. ZKM, które mogą być przydatne w „Ustaleniu celów i podejścia do ZKM” i „Określeniu wiadomości”.