Comunicação Integrada de Marketing

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Ferramenta No. 3: Comunicação Integrada de Marketing

Comunicação Integrada de Marketing

Estágio esperado do ecomuseu

Comunidade com intenção de iniciar um ecomuseu, Ecomuseu em andamento, Ecomuseu já desenvolvido

Entidades-alvo

Autoridades locais, Equipa do ecomuseu, Membros da comunidade, Parceiros externos

Descrição da ferramenta

A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) pode ser descrita como um processo usado para unificar os esforços de comunicação para entregar uma mensagem/imagem consistente, em diferentes canais, que permaneça relevante ao longo do tempo para o público. Este processo examina quem são os públicos-alvo e como, onde e quando se comunicar para envolvê-los. Um plano de CIM, bem desenhado e adaptado a cada contexto, pode ajudar os ecomuseus a fortalecerem as relações de longo prazo com seus públicos (membros da comunidade, visitantes e demais stakeholders). Isto permitiria uma maior participação nas suas atividades, bem como a promoção e salvaguarda do seu património cultural e natural.

O modelo geral de CIM pode ser dividido em quatro etapas principais: pesquisa, planeamento, implementação e monitorização/avaliação. O processo de implementação de um plano de CIM pode ser simplificado e adaptado aos contextos particulares dos ecomuseus. É necessário ter em conta os recursos disponíveis do ecomuseu (humanos, financeiros, materiais, etc.) e o meio envolvente (político, económico, social e tecnológico). Existem várias formas de chegar a cada grupo-alvo: contacto direto, website, redes sociais, eventos, comunicados de imprensa, relações públicas, publicidade, etc. Para alguns ecomuseus, em áreas rurais com uma população pequena e idosa, o contacto pessoal direto pode ser a melhor abordagem. Para outros, em áreas urbanas conectadas ao mundo digital, as redes sociais podem ser uma vantagem.

O objetivo é entregar mensagens coerentes, por meio de canais apropriados, para atingir e envolver seus públicos. Aqui propomos passos para desenvolver e implementar uma estratégia de CIM sob medida por ecomuseus, indicando também alguns recursos para aplicar esta ferramenta.

Orientações para aplicar a ferramenta

Pesquisa:

Identificar as partes interessadas (stakeholders) do ecomuseu.
Realizar consultas internas e externas das partes interessadas (brainstorming, inquéritos, workshops, pesquisa nos média, benchmark, etc.) para identificar:
- a missão, valores e propósito do ecomuseu (interno);
- temas relevantes para o ecomuseu e cada grupo de stakeholders.
Validar os resultados da análise com as partes interessadas envolvidas.

Planeamento:

Com base na análise da pesquisa,mapear os stakeholders do ecomuseu e indicar: seus níveis de poder/influência, principais interesses/questões e melhores formas de alcançá-los (canal e frequência).
Definir pilares de comunicação: as áreas temáticas mais relevantes (até três) tanto para o ecomuseu quanto para seus stakeholders.
Definir objetivos para o plano CIM que sejam Específicos, Mensuráveis, Alcançáveis, Relevantes e Temporais (SMART, sigla em inglês).

Implementação:

Definir mensagens-chave para cada pilar, alinhadas com os objetivos e stakeholders definidos, que chamem a Atenção, prendem o Interesse, despertam o Desejo e obtenham a Ação (modelo AIDA) das audiências.
Usar uma combinação de canais e táticas de comunicação (meios de comunicação pagos, próprios, conquistados e partilhados) e táticas de comunicação (meios de comunicação pagos, próprios, conquistados e partilhados) que estão à disposição do ecomuseu e mais adequados para atingir cada grupo-alvo.
Desenvolver conteúdos (adaptados a cada canal/tática e público-alvo), relacionados com as mensagens-chave, que inspirem e fomentem conversas com e entre stakeholders.
Programar estrategicamente quando entregar cada atividade de comunicação.
Fazer um orçamento de cada tática para garantir que sua implementação seja financeiramente realista.

Monitorização:

Estabelecer indicadores-chave de desempenho (KPIs), e meios de verificação, para cada objetivo, pilar de comunicação e atividade de comunicação.
Avaliar e controlar os KPIs, em relação aos objetivos iniciais, para medir o impacto e ajustar a estratégia de acordo, se necessário.

Materiais de apoio

O projeto “HERITAGE-PRO”, financiado pelo Programa ERASMUS+ da União Europeia (2018 – 2021), desenvolveu uma formação interdisciplinar para a gestão sustentável e preservação do património cultural. Um dos seus módulos de formação, “Comunicação Eficaz em Ambiente Interdisciplinar” (em inglês, “Effective Communication in an Interdisciplinary Environment”), abrange diferentes áreas da comunicação que podem ajudar os profissionais dos ecomuseus a concretizar os seus objetivos de comunicação.

A plataforma de aprendizado online Course Hero, possui módulos de formação em CIM que podem ser úteis em determinar objetivos e abordagem de CIM (“Determining IMC Objectives and Approach”) e definir a mensagem (“Defining the Message”).